3.5 REQUISITOS PARA LA SEGMENTACION
Según kotler y Armstrong, para que los segmentos de mercado sean útiles a los propósitos de una empresa, deben cumplir con los siguientes requisitos:
· Ser medibles: Es decir, que pueda determinar (de una forma precisa o aproximada) aspectos como tamaño poder de compra y perfiles de los componentes de cada segmento.
· Ser accesibles: Que se pueda llegar a ellos de forma eficaz con toda la mezcla de mercadotecnia.
· Ser sustanciales: Es decir, que sean suficientemente grandes o rentables como para servirlos. Un segmento debe ser el grupo homogéneo más grande posible al que vale la pena dirigirse con un programa de marketing a la medida.
· Ser diferenciales: Un segmento debe ser claramente distinto de otro, de tal manera que responda de una forma particular a las diferentes actividades de marketing.
Su objetivo principal consiste en identificar y determinar las características homogéneas de cada segmento, hacia los cuales la empresa pueda dirigir sus esfuerzos y recursos del uso de la mercadotecnia para obtener los resultados posibles.
Mensurabilidad. Los mercado tienen que ser mesurables, es decir, medibles o cuantificables en términos de volumen de compra. Tiene que tener datos accesibles, y los criterios de segmentación deben ser identificables.
Accesibilidad. Los mercados deben ser accesibles, es decir que los compradores que componen el segmento deben ser identificables y alcanzables. Implica que el segmento del mercado debe ser accesible mediante las instituciones de mercadotecnia existentes (canales de distribución, medios de publicidad, fuerza de ventas de la compañía, etcétera), en lo posible con un mínimo de costo y pérdida de tiempo.
Sustanciabilidad. Los segmentos deben ser sustanciales, lo cual significa que deben ser los suficientemente grandes o rentables como para servirlos.
Homogeneidad en el segmento, que implica que los consumidores del segmento deben ser lo más semejantes posible entre sí, respecto de sus probables respuestas ante las variables de la mezcla de mercadotecnia y sus dimensiones de segmentación. Los segmentos deben ser semejantes en cuanto al potencial estimado de ventas, costos y utilidades.
Heterogeneidad entre segmentos, que implica que los consumidores de varios segmentos deben ser lo más distintos posible respecto a su respuesta probable ante las variables de la mezcla de marketing.
Pertinencia, implica que la o las variables utilizadas para particional el mercado tengan sentido lógico.
Accionamiento. Tiene la relación a la posibilidad de creación o diseño de planes adecuados y efectivos para el segmento en cuestión. Implica la posibilidad de formular programas eficaces para atraer y servir a los segmentos.
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